在產(chǎn)品選擇日益豐富、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌的作用越來(lái)越重要。面對(duì)眼花繚亂的產(chǎn)品，消費(fèi)者并不輕松，如何簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程，是當(dāng)代消費(fèi)者的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。品牌意味著消費(fèi)者心智，即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生需求時(shí)，第一時(shí)間想起的是你的產(chǎn)品或服務(wù)，或者至少會(huì)把你的產(chǎn)品作為其中的一個(gè)選擇，這就是品牌的價(jià)值和魅力。這就解釋了為什么品牌商要把品類和品牌掛鉤，讓消費(fèi)者的大腦第一時(shí)間想到自己的品牌，因?yàn)檫@樣獲客成本最低、效率最高、轉(zhuǎn)化率最高。
這幾年，“品牌升級(jí)”成為圈內(nèi)高頻提及的詞。反觀今年，確實(shí)是品牌扎堆升級(jí)的一年，有的品牌玩的是視覺(jué)體系上的升級(jí)，比如換logo、改品牌配色、改包裝；有的品牌玩得是價(jià)值體系上的升級(jí)，像是拍廣告大片、換Slogan等?？雌饋?lái)就是想千方百計(jì)維持自己的新鮮感和競(jìng)爭(zhēng)力，圈粉更多新生代用戶。
跟以前相比，現(xiàn)在的“品牌升級(jí)”也升級(jí)了，越來(lái)越注重精耕細(xì)作，正在從單維度進(jìn)階到多維度的階段。那些logo、Slogan變化的背后，正是代表著產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值觀、甚至是戰(zhàn)略布局的迭代。
一、視覺(jué)升級(jí)：時(shí)代背景下的超級(jí)符號(hào)
客戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，往往是由最終產(chǎn)品在消費(fèi)者觸點(diǎn)所形成的日積月累的影響力形成的。“視覺(jué)升級(jí)”是品牌升級(jí)中非常重要且直觀的一環(huán)，因?yàn)樗怯脩袅私馄放频牡谝挥|點(diǎn)。為了適應(yīng)年輕消費(fèi)群體“精致”、“高級(jí)感”的特點(diǎn)，很多品牌的logo設(shè)計(jì)和視覺(jué)效果擯棄了原來(lái)復(fù)雜的元素，朝著扁平化的方向發(fā)展。然而，現(xiàn)在幾乎每個(gè)品牌都想做到更精細(xì)，想要在注意力稀缺的買方市場(chǎng)脫穎而出，就出現(xiàn)了“超級(jí)符號(hào)”這類品牌標(biāo)識(shí)，用自帶的能量和辨識(shí)度，去影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
趨勢(shì)一：從功能性到體驗(yàn)感的轉(zhuǎn)變
隨著消費(fèi)升級(jí)、國(guó)潮崛起，越來(lái)越多的新消費(fèi)品也在不斷崛起。我們可以大膽地預(yù)測(cè)，品牌高端化是未來(lái)升級(jí)的方向。為什么這么說(shuō)？如果你關(guān)注新生代消費(fèi)者比較多，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)觀中，除了理性還有悅己，他們?cè)敢鈹€錢買心儀但貴重的東西，并希望用產(chǎn)品來(lái)獲得身份認(rèn)同。
趨勢(shì)二：從剛需到情感訴求的轉(zhuǎn)變
以前的消費(fèi)者更看重實(shí)用性，根據(jù)實(shí)際需求購(gòu)買產(chǎn)品。但現(xiàn)在的消費(fèi)者花錢的理由更“灑脫”了 ，不用那么理性，不管是單純的喜歡，還是為了支持，或是信仰都可以消費(fèi)。品牌可以獲得的啟示是，必須改變以往生硬的“供需”關(guān)系，而是讓更多消費(fèi)者感知到自己的溫度，這樣才能建立起更牢固的情感紐帶，收獲更忠實(shí)的客戶。從品牌logo設(shè)計(jì)層面來(lái)說(shuō)，它要承擔(dān)起喚起情感共鳴、制造記憶差異點(diǎn)的作用，幫助建立更深層的信息溝通，為品牌的認(rèn)知賦能。
二、價(jià)值升級(jí)：立足消費(fèi)者視角，打造差異化價(jià)值
說(shuō)到上面的喚起情感共鳴，很多品牌就大打“情懷牌”強(qiáng)調(diào)自己的人格化、有溫度。但從不同品牌的具體做法來(lái)看，有做的出色的，更多的是大量的跟風(fēng)模仿，這樣很難讓消費(fèi)者了解到品牌真正的差異化價(jià)值。“面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，成功的要素品牌與名不見經(jīng)傳的廉價(jià)模仿者之間的區(qū)別，就在于它能為顧客提供更多、更具啟發(fā)意義的東西”。
對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，單純探討功能這類話題已經(jīng)非常同質(zhì)化了。其實(shí)可以從新的角度去思考，將抽象的感情具象為與用戶接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓他們通過(guò)所見、所聽、所感去認(rèn)同品牌的理念。產(chǎn)品以外的體驗(yàn)越多，越能吸引到消費(fèi)者。要建立起消費(fèi)者對(duì)品牌新的共識(shí)，需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過(guò)程，品牌自身要不斷探索內(nèi)在價(jià)值，構(gòu)建精神層面上的差異，才能占據(jù)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的高地。