設(shè)計(jì)師在工作中時(shí)常會(huì)聽(tīng)到來(lái)自甲方（企業(yè)需求方）、領(lǐng)導(dǎo)、同事對(duì)設(shè)計(jì)作品的評(píng)判，做為設(shè)計(jì)群體，最不希望聽(tīng)到的三個(gè)字就是“不好看”。事實(shí)上與其評(píng)價(jià)一個(gè)品牌形象設(shè)計(jì)“好”與“壞”，不如說(shuō)對(duì)與不對(duì)或者說(shuō)合適與不合適來(lái)的更為恰當(dāng)。今天小象帶大家一起來(lái)了解一下甲方的“不好看”想要表達(dá)的究竟是什么意思。
標(biāo)志是品牌形象設(shè)計(jì)的第一重要元素，也是品牌傳播的先決條件，一款好的標(biāo)志會(huì)給品牌帶來(lái)獨(dú)特性與附加價(jià)值。關(guān)于一個(gè)品牌標(biāo)志的“好”與“壞”，其實(shí)在品牌設(shè)計(jì)圈早就存在一個(gè)主流評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，眾多經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師將其銘記于心，這個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也將一直伴隨設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)。隨著品牌設(shè)計(jì)的閱歷不斷積累，你會(huì)越來(lái)越覺(jué)得這個(gè)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是多么的經(jīng)典而有指導(dǎo)意義。
這個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是品牌設(shè)計(jì)殿堂級(jí)人物保羅·蘭德列出的評(píng)判優(yōu)秀標(biāo)志的七個(gè)基本原則。在他提出這套設(shè)計(jì)原則后的幾十年里，經(jīng)濟(jì)迅速地發(fā)展變化，審美也快速經(jīng)歷著不同的流行階段，每年都會(huì)有人提出新的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，但保羅·蘭德列出的評(píng)判優(yōu)秀標(biāo)志的七個(gè)標(biāo)準(zhǔn)依然歷久彌新。
標(biāo)志的主要作用是識(shí)別，其作用效果取決于獨(dú)特性，辨識(shí)度、延展性、記憶性、普適性，前瞻性和簡(jiǎn)潔性七個(gè)維度。
一、獨(dú)特性
獨(dú)特性，指的是設(shè)計(jì)的標(biāo)志在眾多標(biāo)志中具有與眾不同的視覺(jué)特質(zhì)。品牌標(biāo)志的獨(dú)特性，特別需要體現(xiàn)在與同行業(yè)的標(biāo)志群相比能夠顯得不同凡響，相貌平平就談不上有機(jī)會(huì)傳達(dá)任何東西了。
奧迪的標(biāo)志在汽車市場(chǎng)中就具有顯著的獨(dú)特性。眾多車標(biāo)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中表明，圓形、橢圓形占據(jù)了絕大部份的比例，很多車標(biāo)通過(guò)設(shè)計(jì)手法在圓形或橢圓形內(nèi)部構(gòu)建了識(shí)別特征。
奧迪的車標(biāo)是將最為簡(jiǎn)單的圓環(huán)進(jìn)行四聯(lián)橫排，在呈現(xiàn)的手法上異于其他車標(biāo)的常規(guī)出發(fā)點(diǎn)，為奧迪的車標(biāo)帶來(lái)了極強(qiáng)的辨識(shí)度。
二、辨識(shí)度
辨識(shí)度是指品牌標(biāo)志在各種復(fù)雜的應(yīng)用環(huán)境中都有較高的辨識(shí)性，這一點(diǎn)往往是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)標(biāo)志的過(guò)程中最容易忽視的，總會(huì)為了使字體，圖形，有較強(qiáng)的獨(dú)特性，導(dǎo)致為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，丟失標(biāo)志本身的辨識(shí)度。因此，很多品牌標(biāo)志在初步完成設(shè)計(jì)以后，其中的圖形符號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)字的正負(fù)空間、字重等各個(gè)細(xì)節(jié)的處理，都要進(jìn)行應(yīng)用環(huán)境辨識(shí)度的測(cè)試和細(xì)節(jié)調(diào)整，才能保證在復(fù)雜的應(yīng)用環(huán)境里品牌的標(biāo)志始終可以被人們輕易的感知和快速的識(shí)別。
在圖中我們可以看到品牌設(shè)計(jì)師佐藤可士和在對(duì)Smap標(biāo)準(zhǔn)字的粗細(xì)和字重是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的辨識(shí)度測(cè)試的，在不同的大小情況下都擁有非常優(yōu)秀的識(shí)別效果。
三、延展性
延展性指的是品牌核心的視覺(jué)符號(hào)標(biāo)志在各種應(yīng)用中都有良好的視覺(jué)表現(xiàn)，辨識(shí)度是延展性的前提，延展性指的是標(biāo)志的視覺(jué)形狀或者標(biāo)準(zhǔn)字圖形的組合形態(tài)在延展到各種應(yīng)用中是否可以很好的被消費(fèi)者認(rèn)知記憶。有一句行話，三分靠設(shè)計(jì)，七分靠延展，說(shuō)的就是品牌標(biāo)志在延展應(yīng)用中能不能充分發(fā)揮出最佳的符號(hào)認(rèn)知特性。
四、記憶度
記憶度，強(qiáng)烈而又深刻度地烙印在消費(fèi)者的記憶和認(rèn)知中，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌符號(hào)代表的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的需求時(shí)，就會(huì)立刻想到該品牌符號(hào)及其品牌名稱。
品牌標(biāo)志通過(guò)應(yīng)用設(shè)計(jì)的各個(gè)觸點(diǎn)投放，讓消費(fèi)者開始接觸品牌視覺(jué)形象，這些觸點(diǎn)包括圍繞產(chǎn)品與服務(wù)的品牌形象延伸，以及各種形式的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
記憶點(diǎn)的形成包含兩個(gè)核心：1.通過(guò)有針對(duì)性的密集投放，使目標(biāo)消費(fèi)者快速產(chǎn)生印象，從而形成強(qiáng)記憶。2.品牌標(biāo)志本身具有獨(dú)特性，使消費(fèi)者接觸標(biāo)志的瞬間大腦可以輕松抓住抓住其特點(diǎn)，形成強(qiáng)記憶。
以蘋果公司的標(biāo)志為例，從一個(gè)完整的蘋果圖標(biāo)中很難感受到任何品牌氣質(zhì)，而當(dāng)你將標(biāo)志處理出一個(gè)缺口的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生戲劇性的效果——記憶點(diǎn)。
五、普適性
普適性是指品牌標(biāo)志在被目標(biāo)消費(fèi)者解讀的時(shí)候不會(huì)產(chǎn)生誤解或反觸的情緒，并且在傳播上盡可能的使所有目標(biāo)消費(fèi)者理解一致。
品牌在傳播中必然會(huì)接觸到不同的群體，因此要考慮到不同的地域文化、不同種族的人文環(huán)境及禁忌。
很多知名的國(guó)際性品牌都會(huì)通過(guò)簡(jiǎn)潔明了的手法來(lái)表達(dá)品牌內(nèi)涵，例如蘋果公司使用蘋果的圖形作為logo，耐克的對(duì)勾，可口可樂(lè)的具有歡樂(lè)、飄逸的手寫字體等。他們所使用的視覺(jué)元素在世界各地都能給人帶來(lái)舒適的視覺(jué)感，不會(huì)傳遞出不必要的干擾性和誤解。
六、前瞻性
前瞻性即永恒性、耐久性，經(jīng)典而不過(guò)時(shí)，是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)品牌時(shí)所持有的最高愿景。
品牌形象識(shí)別通常會(huì)被企業(yè)沿用數(shù)十年甚至更久，所以在設(shè)計(jì)上必須提供一個(gè)理性而富有前瞻性、考慮全面的系統(tǒng)架構(gòu)。
七、簡(jiǎn)潔性
當(dāng)我們的標(biāo)志已經(jīng)具有獨(dú)特性、辨識(shí)度、延展性、記憶度、普適性、前瞻性的時(shí)候，我們還需要問(wèn)最后一個(gè)問(wèn)題——它足夠簡(jiǎn)潔嗎？
“簡(jiǎn)潔”并不是簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)潔是保留品牌標(biāo)志獨(dú)特性同時(shí)去掉一切不必要的多余元素，讓標(biāo)志以優(yōu)雅的方式去呈現(xiàn)，讓標(biāo)志在傳播中獨(dú)特性更加突出。以攝影比喻，簡(jiǎn)潔正是聚焦的步驟，讓多余的累贅虛化消失，讓主體更加突出，從而更快地引起大腦記憶。
星巴克的logo演變至今，形象越來(lái)越簡(jiǎn)潔，主體不斷地突出，最終精簡(jiǎn)掉了除了核心符號(hào)的一切元素。星巴克的傳播受到了元素丟失的不利影響嗎？恰恰相反。對(duì)于標(biāo)志視覺(jué)元素的取舍并不是心血來(lái)潮，而是結(jié)合了星巴克不同時(shí)期下在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知程度。簡(jiǎn)潔是品牌傳播的趨向，但是簡(jiǎn)潔必須要理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜パ芯亢诵牡淖R(shí)別要素。
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