來源：國家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站
看起來似乎網(wǎng)購只占了五分之一，不算太高。但如果我們仔細(xì)研究這個(gè)表格，將餐飲、石油及汽車這些非常規(guī)類目排除，那么網(wǎng)購占比就會(huì)提高到26.3%。如果再加上微商、代購、直播賣貨等很難被納入統(tǒng)計(jì)范圍的銷售渠道，恐怕這個(gè)比例會(huì)達(dá)到30%左右，而這個(gè)數(shù)字，足以讓所有實(shí)體零售行業(yè)的從業(yè)者感到焦慮。
事實(shí)上，從淘寶快速成長(zhǎng)開始，實(shí)體零售就一路被唱衰，但是，即使在這樣嚴(yán)峻的環(huán)境下，仍然有許多新玩家沖破了桎梏，快速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。那么這些品牌究竟做對(duì)了哪些事情呢？
之前，小象寫過一篇文章專門分析了一下餐飲的“五覺”定位營銷，實(shí)際上，所謂的“五覺”營銷，本質(zhì)上屬于現(xiàn)在一個(gè)特別火的概念——感官營銷的范疇，而感官營銷，或許就是實(shí)體零售行業(yè)絕處逢生的一個(gè)制勝法寶。
一、什么是感官營銷？
感官營銷原先是屬于心理學(xué)的范疇。“緊密結(jié)合消費(fèi)者的感官并且影響他們的感知、判斷以及行為的市場(chǎng)營銷”。這是關(guān)于感官營銷的定義。換句話說，感官營銷將我們對(duì)營銷領(lǐng)域的感官與感知的理解付諸應(yīng)用。五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺）都包含在感官營銷的范疇內(nèi)。
二、感官營銷的影響力
心理學(xué)家阿瑞納.科里斯納在《消費(fèi)者心理學(xué)期刊》中提到：“給定顯性營銷能夠吸引日常消費(fèi)者的范圍，吸引基本感官的潛意識(shí)“觸發(fā)器”可能會(huì)成為緊密結(jié)合消費(fèi)者的一個(gè)更有效的方法。”也就是說，消費(fèi)者自己關(guān)于產(chǎn)品的推斷或許更具有說服力，至少在某些情況下，比廣告商具體的敘述要有說服力。這種說服力的影響主要來自于兩個(gè)方面：
1、感官營銷可以用來塑造消費(fèi)者潛意識(shí)對(duì)于產(chǎn)品或是服務(wù)質(zhì)量更抽象的感知（例如，其品牌特性的不同方面，比如說精巧、堅(jiān)固、溫暖、質(zhì)量和現(xiàn)代性）；
2、感官營銷也可以被用來影響特定產(chǎn)品或服務(wù)的屬性的感知，如顏色、味道、氣味或是形狀。
三、如何正確地運(yùn)用感官營銷？
感官營銷的重要性是毋庸置疑的，事實(shí)上，許多實(shí)體零售行業(yè)的工作人員已經(jīng)開始運(yùn)用它了。比如說，許多酒店、零售商和其他服務(wù)機(jī)構(gòu)利用具有鮮明特征的氣味來設(shè)置情緒并區(qū)分它們。威斯汀酒店的白茶香味很受歡迎并且開始向家用市場(chǎng)出售。在包裝上，一些公司試圖尋找觸摸舒適的形狀；而在食品廣告方面，視覺和口頭的描述被用來吊足了消費(fèi)者的胃口。
上面的描述還比較籠統(tǒng)，接下來，小象來給大家具體講述一下五種感覺中每一感覺的主要考慮因素。
1、觸覺
觸覺是人們具有的第一個(gè)感官，也是隨著年齡的老化衰退最遲的感官。不同的人對(duì)于感官的需求也是不同的，有高度觸摸需求的人對(duì)他們不僅能看到，還能觸摸到的產(chǎn)品的評(píng)估很有自信，而對(duì)于低度觸摸需求的人來說，觸摸沒有特殊的意義。
2、嗅覺
以氣味編碼的信息已經(jīng)被證明更持久并且能比其他感官編碼在記憶中保存更久。隨著時(shí)間的流逝，人們依然可以辨別出氣味，利用氣味可以提示各種自傳式的記憶。香氣也被正式可以提高對(duì)產(chǎn)品和店鋪的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者也需要更多的時(shí)間來購物并接觸到更多不同種類的香氣。
威斯汀酒店的白茶香味廣受歡迎
3、聽覺
按其性質(zhì)來說，營銷傳播往往是聽覺的。聲音可以構(gòu)成一個(gè)有意義的詞，語言可以有自己的聯(lián)想。比如說，“Frosh”牌的冰淇淋比“Frish”牌的冰淇淋聽起來更“冰淇淋。商店中的音樂早已被證實(shí)能影響人們的心情、在某個(gè)地點(diǎn)停留的時(shí)長(zhǎng)、在某個(gè)地點(diǎn)對(duì)時(shí)間的感知以及花費(fèi)。
4、味覺
人類只能區(qū)分五種口味：甜、咸、酸、苦、鮮。事實(shí)上，味道感知本身依賴于所有其他的感官感知——食物的賣相、感覺、氣味和吃的時(shí)候的聲音。因此很多因素被證實(shí)確實(shí)能夠影響味道感知，包括物理屬性、品牌名稱、產(chǎn)品信息（成分、營養(yǎng)信息）、產(chǎn)品包裝盒廣告宣傳。
5、視覺
在日常的消費(fèi)行為中存在許多視覺感知偏見或幻想。比如說人們認(rèn)為瘦高的容器會(huì)比矮胖的容器裝更多的水，但是當(dāng)他們喝了這兩個(gè)容器里的水之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)矮胖的容器裝的水更多，這時(shí)候他們就會(huì)調(diào)整自己的期望值。事實(shí)上，視覺效果在廣告情境中的作用已經(jīng)被詳細(xì)研究過了。再舉一個(gè)國內(nèi)的例子，之前很火的小茗同學(xué)飲料的瓶裝設(shè)計(jì)，蓋上蓋的設(shè)計(jì)讓人感覺像大頭娃娃，色彩鮮明的配色使得小茗同學(xué)在其他飲料中特別醒目，很好地拉近了與年輕一代的距離，精準(zhǔn)地觸及到了它的目標(biāo)人群，這樣的視覺營銷方式，可比某些飲料空喊口號(hào)要高明得多。
注：部分素材來源于網(wǎng)絡(luò)